如何评价刚刚通过的618？
昨天，星图数据的一份报告称：今年6月18日，全网、综合电商销售额增速为负，仅直播电商同比增长12%。这个“618负增长论”很快被多家媒体转载，就连英国《金融时报》也直接接受了这个数据。
然而很快，随着国内外多家机构纷纷发布报告，618销售的“结论”迅速逆转。
国内易观智库指出，5月20日至6月18日，国内主流电商平台销售额同比增长13.6%。高盛的结论与易观分析接近，汇丰和花旗也分析认为星图存在明显统计误差。
除了讨论全网增速之外，汇丰报告中还有一句话很容易被忽视：短视频平台的市场份额仍在缓慢增长，但增长速度越来越慢，因为阿里巴巴正在快速抢占势头。
根据易观报告，今年桃田的市场份额占全网的49.5%。
显然，许多用户正在重新上架。
中国电商最近的“流量风口”——，卖货十几年，已进入疲软期。除了玩法完全不同的社区私域之外，短期内国内电商或许很难迎来流量蓝海。
也许这次618活动最重要的启示就是，无论销售形式如何，消费者的需求始终不变。商家和平台必须习惯新的流量出口不再到来的事实。他们必须回归本质，脚踏实地，用“好货、好价格、好服务”的经营品质，开创一片新天地。
乐趣过后，是时候测试你的基本技能了。
分析师集体“站”易观，星图错在哪？
虽然星图得出618增速放缓的结论，但易观数据显示，今年整个618周期内，国内五大电商平台均在增长。综合电商整体增速为11.2%，其中市场份额最大的淘宝、天猫（猫狗62.8%，整体销售额49.5%）增长12%。
豆快、豆快的电商业务也告别了70%、80%增长率的时代。增速与去年相比也明显放缓。今年618总体增长率为24.3%。
星图和易观，谁的分析更靠谱？
至少汇丰和花旗两大投行的研究报告已经明确表示不会依赖星图数据。
汇丰银行在报告中指出，虽然易观和国家统计局的数据均显示618一期整体销售数据在增长，但星图数据认为618综合电商平台下降了7%（而2023年增加15%），这个结论并不可靠。
统计偏差有两个原因。一是各平台销售时间的调整。其次，阿里巴巴等平台改变大促玩法、调整APP功能后，星图仍然采用旧的爬虫方式，精度变得很差。
花旗还在报告中直接指出：“我们质疑星图数据收集方法和估计的有效性”。
两大投行的数据选择确实有道理。
不少观察指出，重返货架正在成为中国电商的趋势。
以天猫公布的数据为例，今年过亿的品牌数量和翻倍的品牌数量都好于去年。彭博社此前也预测其618销量同比增长将超过10%，带动第二季度客户管理收入增长10%，这与易观分析的全数据基本一致。
此前，高盛还预测6月份在线零售GMV增速将达到3%。在整个618期间，高盛预计阿里巴巴淘天集团的总GMV将增长约两位数，而京东的净GMV预计在5月21日至6月18日期间将同比增长个位数百分比。
无论国内研究机构还是华尔街，对几大综合电商平台的预估都是正面的，总涨幅应该不会是负值。
另一方面，直播电商平台的流量红利已接近尾声。
当消费市场回归理性时，公众对诱发冲动消费的“321环节”逐渐失去兴趣。不少行业报告揭露了平台流量红利见顶、主播销量萎缩的冰山一角。短视频直播平台纷纷推出线上商城，通过大促销寻找新的增长点。
因此，星图给出的“整体下滑、综合电商下滑、直播电商小幅上涨”的格局几乎是不可能的。
易观的“整体上涨，综合电商增速平稳，直播电商增速放缓”更接近合理判断。
将多份报告叠加在一起参考，不难得出这样的结论：未来，中国电商将回归本质，逐步告别流量红利时代，进入管理为王的时代。
谁能以好的产品、好的价格、好的服务提供全面的购物体验，谁就能获得市场份额。
流量退潮时谁在裸泳？
直到去年底，很多电商群体的主要热点话题还不是如何打造产品、减少环节、提升服务质量，而是“下一个流量出口在哪里？”
最后一个流量出口显然是指短视频直播平台。五年来，直播平台见证了许多致富神话。快速增长的流量给商家和主播带来了巨大的红利。甚至还有靠直播月销10亿的白牌护肤品。
如今，交通量无法增加。
该平台的DAU已经接近中国网民数量，但商家、玩家和资本不断大量涌入，流量的边际效应极其递减。
直播电商平台龙头药王科技2023年直播支出高达23亿元，但社交电商毛利率却下降至-0.38%。加上其他因素，最终导致全年亏损10.5%亿。
618结束前，拥有500万粉丝、年销售额过亿、排名前五的直播平台之一的女装店“萝拉密码”选择关店退出。
大店的退出，很可能与退货率高、收支难以平衡有关。电商博主李东阳最近在同一平台上写了一个例子：
6月初，一篇#ane-commerce女装商家投诉退货率高达80%#的文章登上热搜榜首。有网友抱怨，朋友的女装网店618期间营业额约1000万元。但仅退款金额为350万元，退货退款次数为380万元。最终预计损失60万元。
流量红利萎缩的影响从一开始就开始显现。今年6月18日，不少媒体、自媒体人士观察到一个现象，那就是头部主播的销量普遍下滑。
日前，电商行业人士倪叔在播客中指出：
“今年……所有大主播的跌幅都超过了70%，因为大主播过去的表现都是靠品牌的参与支撑的。如今，品牌不愿意破价，也不愿意花钱投资……是他的能力差吗？各大主播的用户基础不会凭空消失，因为各大主播的业绩都下降了？是品牌的参与，是品牌的投入，是大家共同努力才取得的成果。”
商业微信公众号“城市”也注意到“顶级主播不能卖货”。 《都市圈》发现，以头部主播“广东夫妇”为例，蝉妈妈的数据显示，2023年广东夫妇主打美容护肤类型占比将超过60%。今年618的产品构成和定位与去年类似。但其交易量同比下降86.4%。
在这些直播间里，能占得起便宜的，大部分都是品牌商家。销量的下降意味着购买力较强的消费者最先重返货架。
光靠流量是做不成生意的。江山推出了“流量平台”，准备淘汰质量低、价格高、服务差、不注重生意本身、只注重流量的商户。
二十年前，当中国电子商务领域只有淘宝时，流量最大的媒体形式其实是电视。
那时候，能够赞助热门节目或者拿下央视的“带王”，就意味着这个品牌已经达到了历史流量的顶峰，任何大主播都无法与之匹敌。该产品能够上电视购物也意味着商家的销售热线立即被淹没。
然而，当时的“品牌王”中，勤驰、爱多VCD等品牌却沉寂多年。与淘宝同年推出的淘宝“标王”——熊猫手机，次年就消失了。第三年，老板因巨额财务问题入狱。
十年前，微信在2012年左右开始流行，到2018年，月活跃用户超过10亿，覆盖70%的中国人，而且还没有官方的电商渠道。不少商家看中了这个流量池，利用类似传销的方式热火朝天地做起了微商。
然而，除了一夜暴富的“张廷仁”之外，国内从微商中崛起的知名品牌寥寥无几，通过这种流量走向大众的家喻户晓的产品也少之又少。渠道。饭米林、颜如玉等微商品牌想要走出朋友圈，经历了一个艰难的转型过程。
历史不会重复，只会押韵。
无论线上还是线下，无论是平台还是商家，光靠流量是做不成生意的。
YouTube拥有超过20亿月活跃用户，但其商业模式主要是广告分享和会员订阅，尚未选择电子商务作为变现路径。
或许是因为中国的营商环境更加复杂。只要有流量，任何国内网络平台的发展过程都始终伴随着变现焦虑。无论公司基因如何，他们都迫不及待地想将广告、销售、创作、本地生活一一尝试。再次。
把别人的特殊技能只当成一定时间内的变现渠道是可以的。在高速发展时期，流量红利总能“掩盖一切丑陋”。一旦红利消失，很多商家就会跑回淘宝甚至下线，因为那才是做生意的地方。
商业的本质不是来自于流量，也不是来自于美女帅哥的尖叫刺激消费欲望，而是来自于对消费者和商家的实际供货能力、低价能力、服务能力。
“回归电商本质”已成趋势。电商的“体量”从抢流量、抢主播、抢低价转向面向用户，提升好产品、好价格、好服务的综合能力。
电商回归经营本质
今年的618与往年最大的区别有两个。
一是高压竞争下，各大平台销售周期延长，商家和主播抢先的情况更为普遍（这也使得星图预估-7%不准确的可能性较大），折扣也随之增加。也有所增加。
另一个很大的区别是，“用户体验”甚至超越了“绝对低价”，成为各个平台最重要的关键词。
沿用了十几年的预售-完结付费模式被取消，花哨的玩法没有了，优惠券和订单领取的门槛也明显降低。电商销售的竞争方向变成了“回归本质”，用户想要的简单、便宜的东西终于出现了。
2019年至2023年间，中国人的消费趋势发生了逆转。以前，消费者更注重新奇、多样、有趣、有才华；从此，无论收入水平的消费者都更加注重“电商精华”——丰富、简单、便宜、购买安全的基础体验。随意撤退。
马云去年5月就提出“回归用户”。在今年2月的财报电话会议上，阿里巴巴集团CEO吴永明提到，鉴于当前用户跨平台消费的竞争态势，回流用户是淘天策略的核心。淘天将加大对核心用户体验的投入，提升顾客的购物体验。
今年5月财报发布后，他再次表示：“桃田集团继续坚持用户至上的策略……提供好产品、好价格、好服务的购物体验，满足多方需求。”我们注重价格力和用户体验的投入，得到了消费者的积极反馈，并看到了明显的效果和进步。”
经过一年的验证，“回报用户”，回归好产品、好价格、好服务的商业本质已经成为全行业的共识。
京东在618上表示，“京东21年来只做了一件事，就是想办法提升用户体验”；快手618采取了坚持用户至上的口号；抖音也在5月的电商开放日活动上表示，过去一年每年投入超10亿，保障用户体验。
淘宝、天猫是最早宣称“用户至上”的公司，投入了数百亿现金和资源。据公开报道，为了增加88VIP的权益，淘宝斥资100亿元。这些资金流向包括无限退货包运费、积分由兑换物品改为红包、每日2元无门槛红包等。
最近有一个更有趣的趋势。淘宝正在内部测试“用户体验评分”，并将该评分与店铺和产品流量挂钩。
某电商自媒体在视频中指出：“如果你的体验分在60左右，流量差距就会很大。如果你的产品体验指数从60优化到90，基本上流量可以提升20%关于。”
从目前披露的信息来看，“店铺体验分”不仅涉及好评、客服响应速度、发货速度、退款拒绝率等商户和产品指标，还涉及物流进度更新、发货等物流指标服务。
这种尝试可能会颠覆很多企业对奖金的认识。就像有人告诉你：“你不必踏入正确的领域，只要你是一个好年轻人，做出好产品，提供好服务，你就会有一个美好的未来。”
但本来，这不应该是商人思考和规划的重点吗？
日本有一家建筑公司“金刚组”，已经存在了1400多年。第40代领导人金刚正和有句名言：“我们公司能生存这么久，没有什么秘诀。唯一的生存之道就是坚守最基本的业务。”方式。”
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鉴于当前用户跨平台消费的竞争态势，回流用户是淘天策略的核心。淘天将加大对核心用户体验的投入，提升顾客的购物体验。今年5月财报发布后，他再次表示：“桃田集团继续坚持用户至上的策略……提供好
2024年06月25日 05:09