屈臣氏两年花费18亿元加码门店|界面新闻 · 时尚

致鸿财经网 2024年06月24日 21:41 25 1

界面新闻记者|周方英

界面新闻编辑|徐越

近日，屈臣氏集团在官网宣布，截至2024年底，屈臣氏两年内累计投资2.5亿美元（约合人民币18.1亿元），开设和升级6000家门店。

2023年，屈臣氏已在亚洲、欧洲、中东等15个市场投资开设和升级2,200家O+O（线上和线下）门店。屈臣氏计划到2024年底进一步开设和升级超过3800家门店。

据屈臣氏集团新任CEO倪文令介绍，屈臣氏将在2023年和2024年开设超过1200家新店，同时投资升级4800家门店，即75%的亚洲门店将焕然一新。

屈臣氏集团表示，屈臣氏粉红已在中国门店推出，整体店面设计以柔和的粉色为主色调；新概念店还增设了时尚美容区，并有常驻化妆师为顾客服务。马来西亚店增加了韩国时尚美容产品和儿童角。屈臣氏泰国强化了保健品品类，并引入驻场药剂师一对一咨询服务。

界面时尚核实了屈臣氏中国的具体门店变化以及在中国市场的覆盖情况。该公司表示，这是集团计划的，目前没有更多信息和材料。

屈臣氏母公司长和发布的年度财报显示，2023年，屈臣氏中国是所有地区中唯一录得息税折旧摊销前利润（EBIDTA）下降的区域市场。

期内，屈臣氏集团总收入同比增长8%至1,833.4亿港元（约人民币1703.1亿元），EBIDTA同比增长13%至162.3亿港元（约人民币150.8亿元），门店总数同比增长2%至16,491家。

其中，中国健康美容产品总收入同比下降6%，占集团总收入的比重也从上年的10%下降至9%。不过，其门店销售同比增速却由负转正，达到1.8%。相比之下，亚洲、西欧和东欧的健康和美容产品销售额保持两位数增长。

2022年对于屈臣氏来说是一个转折点。 2022年，屈臣氏在中国大陆的门店数量大幅减少343家，跌破了门店总数4000家的纪录。平均而言，屈臣氏当年几乎每天都会关闭一家门店，销售额和EBITDA 也出现大幅下滑。

2023年，即使小幅增加4家门店，屈臣氏中国单店年均销售额仍下降6%至428万港元（约合人民币397.6万元）。自2014年以来，屈臣氏中国的平均单店销售额一直在下降。

屈臣氏面临的现状，不仅是疫情影响线下消费零售的明显因素，更是消费者不再将屈臣氏视为线下唯一选择。

无论是美妆、个护还是保健品，屈臣氏在与线上渠道竞争的同时，也有Harmay、Colorist、KKV等新兴线下美妆零售店抢占核心地位。

当然，屈臣氏需要补充线上存在，但线下是屈臣氏绝对不能放弃的品牌核心，因为在大多数消费者心目中，在线下购买个人护理品时，庞大的零售网络仍然使得屈臣氏是首选之一。

因此，连年的疲软业绩，让屈臣氏不断输出要线下改革的信息，而且是重大改革、专项改革。

事实上，在2023年初的屈臣氏O+O生态峰会上，屈臣氏提出在中国新增300家门店，从选品运营入手，打造更丰富的O+O体验接触点，盘活门店“五感”消费体验其他方面的升级包括妆容设计、皮肤测试等项目，提升线下体验。

来源：屈臣氏此外，屈臣氏还尝试通过OPTIMO品牌创新成长中心，利用数字化、智能化工具，为品牌提供渠道、媒体、私域融合的三合一价值。

屈臣氏一改此前被诟病的“个性化”导购服务，尝试转向更专业的门店服务业态。然而，随着微信等新兴在线沟通工具的加入，这种与消费者建立专业联系的尝试很容易再次被打破。

在小红书上，不少消费者反映被导购“骗”去办理会员卡。

例如，导购员在推荐商品时，只提到该商品的会员价会比正常价便宜，但并没有明确告知消费者，会员卡本身也需要付费。后来，消费者还发现，即使是屈臣氏的会员价，仍然比网上电商贵。此外，有消费者反映，想到屈臣氏买水，但导购员多次要求他们添加企业微信并注册会员。

随着屈臣氏不遗余力地推广会员机制，2023年屈臣氏会员数量将增加1700万。但仅仅追求量的增长无助于会员销售效率的提升。忠诚会员的销售参与率维持在60%左右。

当数据指标取代服务理念成为基层员工的工作指南时，沃森服务改革的成效就陷入了黑洞。

2024年伊始，不断宣布改革的沃森管理层也迎来了集体变革。新人被任命为百佳超级市场（香港及澳门）董事总经理、会员奖励计划“Easy Money”董事总经理、屈臣氏中国联席董事总经理等职位。

5月，原屈臣氏集团首席运营总监、欧亚区首席执行官倪文令接任屈臣氏集团首席执行官。公告称，倪文令是屈臣氏集团重要掌舵人。彼曾于长和集团及屈臣氏集团工作24年。过去十年，她成功带领集团推进数字化转型，实施O+O商业模式，建立以客户为中心的企业。文化。