不拼低价的小红书电商拿什么求增长？|界面新闻 · 科技

致鸿财经网 2024年06月24日 21:20 21 1

界面新闻记者|佘晓晨

界面新闻编辑|宋嘉男

不争低价，也不争超级主播，小红书电商的618有点不同。

6月19日，小红书电商公布最终结果618，截至6月18日，直播订单数是去年同期的5.4倍，购买直播间的用户数是去年同期的5.2倍。去年同期。门店直播是今年618小红书电商的重点，平台的招商政策也显示将优先考虑门店直播。小红书统计显示，通过门店直播达成的订单数是去年同期的9.4倍。

直播电商市场仍在增长，但即使是抖音、淘宝这样的巨头也面临着增长放缓的局面。继去年以董洁、张小辉等头部IP引起关注后，小红书电商也急需扩张。它认为商店直播可以带来更快的GMV（商品交易总额）增长。

对于商家来说，店播也更加稳定，这是直播行业近两年探索的一个趋势。以淘宝直播为例，今年618淘宝破亿直播间数量同比增长53%，其中店铺直播间47个，明星直播间34个。突破1亿。

小红书尚未公布店播带来的GMV占比，但其对GMV增长的贡献是显而易见的。

今年6月18日首日，小红书电商直播订单数是去年同期的8.2倍。直播首日交易GMV是去年同期的6倍，其中店播GMV是去年同期的4.2倍。

“御剑”品牌经理李莉表示，2023年他们只会做小红书笔记和种草，不会有专门针对小红书的团队配置。但从今年2月到现在，该品牌已经在小红书上完成了电商闭环的搭建。一开始每月GMV不足30万，今年618期间收入接近500万。

更重要的是，小红书希望通过店播来弥补电商生态的短板，吸引更多商家进入。

界面新闻从几家商家了解到，他们都走的是先与买家合作，再在小红书上推出店内直播的路子。家居品牌智物经理聂平表示，在产品促销策略上，智物首先会配合买家加大宣传力度，利用店内广播来承接促销。

小红书电商运营负责人尹石在接受界面新闻等媒体采访时也提到，买家直播和门店直播是品牌在小红书平台发展的不同步骤。这意味着，开展店内直播的品牌往往拥有更成熟的电商系统和团队。据银石介绍，小红书店整体复购率较高，退货率较低，客单价较高。

除了推出更多新业务外，另一件可能让巨头们产生危机感的事情是，今年618期间，一批站外博主来到小红书试水。包括在抖音拥有1294万粉丝的@doudoubendou，以及淘宝中腰主播“bbgillian代王”，均在小红书首播。前者的单游戏销量达到了1700万。

图片来源：小红书618直播季买家名单这些主播拥有自己的流量和选品能力，为小红书带来的不仅是GMV，还有品牌。明星买手宋妍霏在小红书首场直播卖出1000万后，就有300多个品牌找上门来。

多位直播行业人士也向界面新闻表示，小红书的选品池还不够丰富。在扩大品牌丰富度的同时，小红书也依赖于买家。银时还表示，目前大多数买家在选择产品时首选是有商业合作和现有资源的品牌。其次，他们还将通过现场选品中心对直播产品进行选配。

单看主播的流量和GMV的增长，小红书已经和抖音、淘宝直播竞争，至少能分到一杯羹。但这家公司并不想走“前辈”的老路，尤其是今年电商平台大打价格战。小红书已明确表示，低价并非其核心竞争力。

小红书用户在直播间购买的产品具有较强的非标属性（产品无固定规格、个性化等），这与抖音依靠大量白牌崛起不同。

“当人们想在线下购买东西时，有时是因为价格便宜，有时是因为某家商店有很好的购物体验。” Gintoki将小红书的电商模式概括为一些场景的线上版本。能够通过购物体验吸引用户。

基于这个逻辑，小红书强调电商多维度的差异化，从而带动更多品牌和买家直播间的增长。某种程度上，小红书还处于填补消费者需求的阶段。但需求有多大，差异化的终点是否受到规模的限制，仍然是需要面对的问题。